Um amigo outro dia usou uma expressão que me faz refletir frequentemente e, de tão boa, a tenho usado constantemente quando o assunto é gestão de vendas. Falávamos dos desafios na construção de um novo mindset comercial, quando o Lucas Schmidt soltou essa pérola “temos um diamante, mas o embrulhamos em jornal”.
Certo, a essa altura você deve estar pensando se esse é um artigo do ramo de joalheria. Mas não, estamos falando de previdência complementar fechada e, se você ou sua entidade estão trabalhando com gestão comercial, esse conteúdo pode ser de alto valor.
A expressão que tem trazido reflexão é bastante oportuna, pois ela nos traz claramente que não basta termos um bom produto, precisamos também mostrá-lo e deixá-lo em evidência. E apesar de óbvio, é como dizem, “o óbvio às vezes precisa ser dito”.
Não adianta termos um novo produto, moderno e flexível, que pode ser ofertado a um novo público, e o escondermos. Nomes codificados e complexos, informações colocadas em espaços que por vezes parecem esconderijos, fazem-me lembrar daquela velha brincadeira de criança “gato mia”. É preciso pensar com carinho na nossa vitrine e na exposição do nosso produto.
Mas há outra reflexão que essa aparente singela expressão pode nos proporcionar: a percepção de valor de um diamante se dá através de sua lapidação, ou seja, é o lapidar que proporciona ao diamante seu brilho encantador e que nos desperta o desejo de possuí-lo. E quanto mais luz colocamos sobre ele, mais ele brilha.
No processo de marketing, desde o topo do funil, quando trabalhamos a fase da atração até o momento da conversão, é importante termos um olhar especial para argumentação. Ela é, fazendo analogia à nossa joia bruta, o processo de lapidação que confere brilho e aumenta o valor do nosso produto.
A escolha dos melhores argumentos deve considerar a etapa do funil em que o nosso lead está, de acordo com seu nível de maturidade em relação ao produto que estamos ofertando. Mas outros aspectos são importantes. Quanto melhor traçarmos o perfil dos nossos leads, e trabalharmos uma segmentação adequada, melhores serão nossas chances de sucesso.
Nos planos patrocinados, temos um argumento poderoso que nenhuma alternativa de investimentos supera. Não há como competir contra “para cada x que você contribui, a empresa coloca mais x” (em alguns casos…uau…temos 2x!). Esse é um argumento forte, 100% de rentabilidade na largada, sem sequer olhar as taxas de rentabilidade. Além de forte, ele é de fácil compreensão, não é preciso do apoio de nenhuma HP para rapidamente percebermos o ganho. O fato é que, ainda sim, há quem escape por entre nossos dedos.
Já nos planos instituídos, em especial nos planos família, o game é outro. Não temos a contrapartida, nem apoio do patrocinador e ainda temos que considerar que esse nosso público potencial está diariamente sendo “assediado” por outros players.
Vendemos, acima de tudo, um serviço, e como tal temos um nível de complexidade em relação a produtos normais. Vendemos uma promessa. A promessa de maior previsibilidade, de maior proteção, de maior segurança… lá… lá no futuro.
Para colocar um tempero adicional, estamos tratando de pessoas e, os seres humanos são complexos com expectativas, necessidades, histórias diferentes. Além disso, nesse processo de venda de varejo, diferentemente do caso dos planos patrocinados, estamos às cegas em relação aos nossos leads.
Tudo que nos auxilie na construção do perfil, na segmentação e janelas de oportunidade é fundamental no processo de argumentação. Os argumentos e gatilhos de venda não são únicos para toda a base e isso vale desde as campanhas e ações até a abordagem do vendedor.
Para exemplificar isso, campanhas e abordagens, que tratem do futuro dos filhos e sua educação, não irão sensibilizar quem não tem filhos e nem pensa em tê-los. E aqui vale lembrar que o comportamento feminino, na atualidade, é outro, isto é, nem toda mulher tem o tal relógio biológico para maternidade. Fique ligado!
Quer outro exemplo? Para as pessoas que têm faixa de renda mais baixa e declaram seu imposto de renda pela declaração simplificada, é completamente estéril o discurso de incentivo fiscal. E isso não quer dizer que não existam outros bons argumentos para esse público. O ponto é saber quais deles usar e em que momentos.
Afinal, como disse meu amigo, temos sim um produto. Só não podemos embrulhá-lo em um jornal e precisamos colocá-lo sob um ângulo de luz em que todo o seu brilho apareça.
Autor: Cláudia Regina Janesko
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